Die wohl wichtigste Frage für einen schreibenden Menschen ist, sofern seine Arbeit Öffentlichkeit braucht: Wird mein Text überhaupt gelesen? Oder wird er hauptsächlich als Grauwert wahrgenommen, wie argumentationsstarke Artdirectors gerne behaupten?
„Menschen lesen keine Werbung. Menschen lesen, was sie interessiert, und manchmal ist das Werbung.“ So klar und so einfach sagte es Howard Gossage, und kann man ihm widersprechen?
Damit stellt sich die Frage präziser: Wie einen Text interessant und vor allem gewinnend gestalten? Wir wollen die Menschen nicht nur überzeugen, sondern vor allem für etwas gewinnen. Es geht nicht nur um den Verstand, es geht auch um das Gefühl. Denn häufig begründet der Verstand, was das Gefühl schon längst entschieden hat.
Woher also das Handwerkszeug nehmen, gewinnend zu schreiben?
Neben der Ausbildung in der HSoI gibt es eine immer verfügbare und praktisch unendliche Quelle: Lesen.
Lesen, lesen, lesen. Krimis, Klassiker, Romane, Verkaufsprospekte, Gebrauchsanweisungen (auch wenn das bei Männern genetisch nicht vorgesehen ist), Einkaufslisten und die Brecht-Gesamtausgabe deiner Eltern oder deiner Lieblingstante.
Denn Lesen schult auch im Nachmachen, in der Argumentation und in der narrativen Kompetenz. Lesen hilft, eine andere Perspektive einzunehmen, die Dinge mit den Augen eines anderen anzusehen, andere Gefühle und Regungen kennen zu lernen, andere Identitäten wahrzunehmen, Empathie und Mitgefühl zu trainieren, Toleranz zu entwickeln gegenüber fremdartigen Verhaltensweisen – und das können auch diejenigen des Rechtsreferenten des Kunden sein.
Wir haben aus unserer Sicht außerordentliche Texte ausgesucht, die (hoffentlich) Lust zum Weiterlesen machen und vielleicht auch im Agenturalltag inspirieren können.
Wenn du also eine Anregung für Wortwahl, Argumentation Textaufbau brauchst: Wir haben die Texte mit Schlagwörtern versehen, wie sie in einem Briefing unter dem Punkt „Tonalität“ stehen könnten. Natürlich mussten wir die Anzahl der verwendeten Schlagwörter begrenzen, damit kein Begriffswirrwarr entsteht.
So haben wir beschlagwortet:
| Charakter | Haltung | Ausdruck |
| traditionell / unkonventionell | authentisch / rollengerecht | elegant / direkt |
| gefühlvoll / sachlich | offen / entschieden | humorvoll / erklärend |
| dominant / kooperativ | gelassen / interessiert | mutig / sorgfältig |
| unbeschwert / verantwortungsbewusst | fordernd / unterstützend |
(Wenn du einen Begriff nicht findest, suche mit einem aus der Liste, der deinem nahe ist. Und dann hilft natürlich auch der Synonym-Duden oder Woxikon weiter.)
Wenn du also an einer komplizierten Textaufgabe sitzt und du eine schwierige Tonalitätsaufgabe hast und du den Duden blöderweise an den Nachbarn vom zweiten Stock ausgeliehen hast und deine Teamkollegin im Urlaub ist und du eine Inspiration oder sogar eine Idee brauchst, dann logg dich ein.
Wir hatten großen Spaß daran, die Texte auszusuchen; jetzt hoffen wir, du hast großen Spaß, sie zu lesen.
Maggie, Matthias und Beat
PS: Neben den erwähnten Vorteilen des regelmäßigen und exzessiven Lesens: Auch Grammatik, Orthographie und Stilempfinden werden trainiert. Aber trotzdem nie, nie, nie auf das Korrektorat verzichten!
Und hier noch etwas Technisches: Die Publikation der verwendeten Texte kann durchaus eine Weile her sein. Es kommt vor, dass orthografische oder grammatikalische Merkwürdigkeiten auftreten, die nicht dem neusten Stand gemäß Duden entsprechen. Wer weiß schon, was ein „reisiger Verbündeter“ ist? Und wie war das mit dem Apostroph bei „hats“ oder „Matthias‘ Blog“? Auch hatten und haben Schriftstellerinnen und Schriftsteller stilistische Eigenheiten, die nicht dem Duden entsprechen – Tucholskys eigenwilliger Umgang mit Viertel-, Halb- und Ganzgeviertstrichen, Dürrenmatts Einflechtungen von hochalemannischen Ausdrücken wie „das Morgenessen“, und wer hat sonst noch ein Beispiel oder zwei? Sprache ist erstens im Wandel und zweitens persönlicher Ausdruck.
Jedenfalls: Falls etwas unverständlich ist, dann bitte und unbesorgt Maggie (hennings@hsoi.de) oder Beat (obermayr@hsoi.de) kontaktieren. Da werden Sie geholfen.
