„Kommunikationspolitik“ von Prof. Dr. Dr. hc. mult. Manfred Bruhn (2018) und „Was denkt sich der Mensch eigentlich“ aus „Gedankenlesen durch Schneckenstreicheln“ von Puntigam, Gruber, Oberhummer (2012)

Wir sind daran gewöhnt, permanent zu kommunizieren, und zwar mit unterschiedlichsten Partnern. Kommunikation kann allerdings auch kompliziert sein. Zum Beispiel, wenn es um besondere Interessens- oder Fachgebiete geht. Piloten haben da einen anderen Sprachgebrauch als etwa Mediziner oder Banker oder – selbstverständlich – Kommunikationsspezialisten wie der folgende.

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Die Planung der Kommunikation stiftet einem Unternehmen nur dann einen Nutzen, wenn den planerischen Aktivitäten eine der Kommunikationsrelevanz angemessene informative Fundierung zugrunde liegt. Um die Wirkung der Kommunikation nicht dem Zufall zu überlassen, hat die Kommunikationsplanung zur Erstellung marktgerechter Kommunikationskonzeptionen auf einer systematischen und strukturierten Datenbasis aufzubauen. Die Gewinnung, Analyse und Aufbereitung der dazu notwendigen Informationen und Daten erfolgt im Rahmen der kommunikationsbezogenen Situationsanalyse. Die Situationsanalyse hat sich nicht nur auf die bisher durchgeführten Aktivitäten der Kommunikation und deren Erfolg zu beschränken. Vielmehr sind viele verschiedene Aspekte im gesamten Umfeld des Unternehmens zu berücksichtigen, die Einfluss auf die kommunikationsbezogene Situation des Unternehmens nehmen. Beispielsweise haben rechtliche Rahmenbedingungen oder qualitative und quantitative Entwicklungen auf Nachfragerseite Auswirkungen auf das Angebot von Unternehmen und deren Darstellung durch die Kommunikation. Die Beurteilung des Marktes, der Wettbewerber, der Kunden und der eigenen Unternehmenssituation sowie aller für eine konkrete Entscheidungssituation relevanten Umfeldvariablen, wie beispielsweise Gesellschaft, Wirtschaft, Technologie, Recht und Politik, ist als Ausgangspunkt jeder Marketingentscheidung zu betrachten.

Und nun ein anderer erklärender Text. Hast du dich auch schon mal mit der Frage konfrontiert gesehen, ob sich Hunde und ihre Besitzer mit der Zeit ähnlich sehen? Wird ja oft behauptet, muss aber deshalb nicht wahr sein. Sicherer wird man hinsichtlich solcher Aussagen, wenn man sich etwas mit den neuronalen Zusammenhängen im Gehirn beschäftigt. Dass das nicht nur über Lesestoff in für Laien unverständlicher Sprache geht, zeigt der folgende Textausschnitt aus einem populärwissenschaftlichen Sachbuch.

Zurück zu den Hunden. Warum sehen Hundebesitzerinnen und -besitzer so oft ihren Tieren ähnlich? Gibt es da eine unsichtbare Verbindung zwischen Mensch und Kreatur, die sich möglicherweise auf einer feinstofflichen Ebene abspielt? Das war sinngemäß die Frage. Sie haben, wenn Sie sich zurückerinnern an Seite 38, drei Antworten angeboten bekommen, und alle drei waren falsch.
Es stimmt nämlich zwar, dass wir das alle schon vielfach beobachtet haben und überzeugt waren, dass es einen Zusammenhang gibt. Das liegt aber an uns und nicht an den ihren Herrchen aus dem Gesicht geschnittenen Hunden (oder umgekehrt?). Wenn wir so ein Dream-Team aus Hund und Herr sehen, bei dem einer das uneheliche Kind des anderen zu sein scheint, und zwei Wochen später begegnet uns wieder ein Doppelgänger am oberen Ende der Leine, dann denken wir: „Potztausend, das kann kein Zufall sein!“ Gut, vielleicht kommt im 21. Jahrhundert nur mehr sehr wenigen Menschen tatsächlich das Wort potztausend in den Sinn, aber wenn sich der Vorfall wenig später noch einmal in ähnlicher Weise wiederholt, dann sind wir sicher, potztausend hin oder her: Hier gibt es einen augenscheinlichen Zusammenhang! Den gibt es auch, aber nur in unserem Gehirn.
Wir Menschen stellen uns nämlich gerne vor, dass Ereignisse, die gleichzeitig stattfinden, auch ursächlich miteinander zu tun haben. Das machen wir einfach, ist ja auch nicht verboten, und gratis ist es auch, der Steuerzahler wird dadurch nicht extra belastet. So kann beispielsweise ein Pullover magische Kräfte zugesprochen bekommen. Der Trainer der deutschen Nationalmannschaft im Herrenfußball, Joachim Löw, trug 2010 während der WM-Endrunde in Südafrika bei den Siegen gegen Australien, Ghana, England und Argentinien einen blauen Pullover. Warum hat er das gemacht? Hauptsächlich deshalb, weil es kulturell bei uns üblich ist, dass man nicht nackt in die Arbeit geht, und damit die Körperoberfläche nicht so schnell abkühlt. Weiß jeder. Trotzdem wurde der Pullover berühmt als Glücksbringer, denn im Spiel gegen Serbien trug Löw eine Strickjacke. Und prompt wurde die Partie verloren. Im Halbfinale hatte der Pullover zwar wieder Dienst, allein es half nichts. Möglicherweise handelte es sich um einen Pullover, der nur bis zum Semifinale wirkt. Hätte man vorher auf dem Waschzettel nachschauen müssen.
Noch berühmter als der Pullover wurde zur selben Zeit der Krake Paul. Der mittlerweile verstorbene Oktopus, der seine besten Jahre im nordrhein-westfälischen Oberhausen verbrachte, tippte alle Spiele bei der Fußball-WM richtig. Wie ging das vonstatten? Jeweils ein paar Tage vor der nächsten Entscheidung bekam Paul zwei identische Behältnisse aus Acrylglas in sein Aquarium platziert. Sie enthielten Wasser und, als Amuse-Gueule, eine Miesmuschel. Auf den Behältnissen waren die Nationalflaggen der Länder angebracht, deren Teams demnächst gegeneinander antreten sollten. Die Futterauswahl galt als Vorhersage des späteren Siegers. Und Paul wählte immer richtig. Schlaues Kerlchen, möchte man sich denken, hält aber umgehend inne, denn wer sich einsperren und beim Essen filmen lässt, kann nicht besonders schlau sein, das weiß man von Fernsehsendungen wie „Big Brother“.
Für Oktopoden gilt das aber ausnahmsweise nicht. Sie sind im Gegenteil sogar besonders schlaue Tiere. So schlau, dass sie unter anderem deshalb unsere Nachfolger auf der Erde werden könnten, worauf wir im letzten Kapitel des Buchs eingehen werden.
Die Zukunft durch Miesmuschelkonsum vorhersagen können Oktopoden aber trotzdem nicht. Paul hat durch seine aufsehenerregende Trefferquote zwar jedes menschliche Orakel aus dem Feld geschlagen und wurde im Vergleich zu dem, was Wahrsagerinnen und Wahrsager sonst verlangen, mit einer Muschel nur sehr dürftig entlohnt, er war aber nichts Besonderes. Weltweit hat es Hunderte Orakel gegeben, Hunde, Papageien, Flöhe, you name it. Und wenn sehr viele Tiere gleichzeitig dasselbe versuchen, dann ist laut statistischer Wahrscheinlichkeit auch ein Tier dabei, das zufällig die richtige Reihenfolge tippt. Alle anderen sind nämlich irgendwann falschgelegen. Es war reiner Zufall. Wir Menschen versuchen trotzdem, in solchen Situationen einen Zusammenhang zu finden. Wir machen den Denkfehler, dass wir nur Ereignisse wahrnehmen, die in unser System passen – im vorliegenden Fall die immer eintreffenden Vorhersagen von Paul. Andere werden oft einfach ignoriert. Das ist das ganze Geheimnis hinter der Wahrsagerei. Wir nehmen selektiv wahr, weil unser Gehirn so funktioniert.
Bei Hund und Herrchen ist es ähnlich. Wir merken uns das Spektakuläre. Wenn wir nämlich dazwischen Hunde und Herrchen treffen, die sich nicht ähneln, schenken wir ihnen nur wenig Beachtung. Oder, was bei Doppelgängern noch dazukommt: Wir sehen mehr, als es zu sehen gibt. Mensch und Tier schauen sich vielleicht gar nicht so ähnlich, wie wir glauben, wir vervollständigen einfach ein Muster. Mustervervollständigung und selektive Wahrnehmung sind weitverbreitet, wissenschaftlich gut verstanden und werden im Alltag trotzdem stark unterschätzt.
Also Obacht! Es geht hier um Zusammenhänge, die wir unbewusst herstellen. Weil unser Gehirn so funktioniert, wie es funktioniert, und wir deshalb glauben wollen, was wir glauben wollen. Und bei Betrügereien und Scharlatanerien wie Astrologie, Homöopathie, Religion und Ähnlichem wird genau aus diesem menschlichen Bauartfehler vorsätzlich und bewusst Gewinn gezogen.
Warum wir Zusammenhänge herstellen, die es nicht gibt, und trotzdem so gerne daran glauben, wissen wir nicht genau. Aber es gibt gute Theorien. Ein Grund könnte in einem sehr alten Teil unseres Gehirns liegen. Schließlich hat dieses sich bereits zu einer Zeit entwickelt, als es für uns Menschen noch günstig war, Zusammenhänge nicht lange zu hinterfragen. Wenn es etwa im Geäst knackte, nicht erst zu schauen, ob ein Fressfeind auf der Pirsch ist, sondern ohne Doppelblindprüfung das Weite zu suchen. Das konnte das Überleben sichern. Menschen, die unbedingt genau schauen wollten, was da geknackt hat, um ganz sicher zu sein, ob ihre Reaktion auch evidenzbasiert ist, sind seinerzeit aus dem Organigramm unserer potenziellen Vorfahren ausgeschieden.
Heute schaut unsere Welt anders aus, und wir sind die Fressfeinde der meisten anderen Lebewesen. Unser Gehirn aber hat sich entwickelt wie eine kleine Frühstückspension, die einst mit nur ein paar Zimmern ohne viel Komfort und einem Gemeinschaftsklo auf dem Gang begonnen hat und mittlerweile zum modernen Luxusresort ausgebaut wurde mit allem Schnickschnack. Die historische Substanz ist jedoch noch erhalten, und deshalb reagieren wir manchmal komisch. In der Wissenschaft nennt man die Phänomene, die den Erfolg von blauen Pullovern, dem Kraken Paul und der Ähnlichkeit von Hund und Herrchen beschreiben, übrigens Synchronisation und Synchronizität.

In der Regel schreibt der Fachmann für den Laien, deshalb muss die Sprache nicht dem Fachmann, sondern dem Laien angepasst sein. Sogenanntes „akademisches Schreiben“ ist häufig auch ein Mittel zur Abgrenzung, zum Ausschluss und zum Verstecken mangelnden Inhalts. Getretener Quark wird breit, nicht stark, sagte schon Goethe, und wie wir alle aus leidvoller Erfahrung wissen, ist die Welt voll von breitem Quark.